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直播跌入“谷贱伤农陷阱”:百度直播靠“信息效率法则”破解

不论是图文时代亦或是直播江湖,本质上同属内容领域,内容的厚度一定程度上决定了行业天花板的高度,毕竟眼球经济时代,内容厚度的背后是长尾长度。

但是内容加厚,用户自身价值层面又跌入了“谷贱伤农陷阱”。

“谷贱伤农”是西方经济学中用来阐述供需关系的经典案例,大丰收之年,产量虽然提升了,但是供给过多,价格上不去,收益并未提高,甚至可能反降。

直播行业亦如是,“直播太多,观众都不够用了”。内容的增多吸引了更多长尾用户,但是内容增多的背后是“奶头乐”式的低纬度的“知识与信息”充斥其间,用户时长被更多低级趣味占据,量大了,但是获取“知识与信息”的效率却不升反降,跌入“谷贱伤农陷阱”。

直播跌入“谷贱伤农陷阱”:百度直播靠“信息效率法则”破解

从信息冗余到直播繁杂

信息效率法则的“普惠价值”永不褪色

为了应对“谷贱伤农陷阱”,政府层面是通过固定粮食最低价,差价部分承担,以此来补贴农户。内容行业作为完全市场化的领域,想解决该痛点,巨头们的价值便体现出来了。

图文内容的互联网时代,以百度为代表,通过搜索引擎技术在人类获取“知识与信息”能力上掀起了一场“效率革命”。图文时代的信息冗余,出现了大量过剩或者说非用户需要的内容,百度搜索连接人与信息,让人找信息的关系变得更为直接、紧密、高效,一定程度上避免了用户认知跌入“谷贱伤农陷阱”。

如今以直播为首的视频内容形态,是当下传递信息的重要媒介之一。随着内容增多,也出现了冗余。我们以旅游直播为例,以前导游们的副业收入是带货返佣,现在导游们的副业是直播带客,各地导游齐上线,泥沙俱下,旅游直播硬是逛出了菜市场的味道。

从信息冗余到直播繁杂,有冗余,信息效率就是刚需,搜索天然的效率价值再次被激活。以前是用户找有价值的“知识与信息”,现在是用户找有价值的直播,用户骨子里的刚性需求本质上是一脉相承的。有价值的直播本身就是“化了妆”的“知识与信息”,两者“五官”一样。

直播跌入“谷贱伤农陷阱”:百度直播靠“信息效率法则”破解

用户需求也倒逼着内容供给端要紧扣用户需求,紧扣时代脉搏。作为“信息与知识”的第一入口百度发力直播,比如疫情期间推出的“百度健康直播间”系列直播就邀请大量医疗专家和一线医护人员,向观众分享疫情动态;清明节期间的故宫直播,故宫的搜索热度暴涨近10倍;百度百科博物馆启动的《行走的文明》直播,带着观众“云游”了西班牙、荷兰、日本等地的博物馆;百度直播"地球漫游计划"联合无境深蓝,开启2020年全网首次深度水下直播,把镜头瞄准有着"天下第一秀水"之称的千岛湖,一探这座国家5A级景区的水下世界。

直播跌入“谷贱伤农陷阱”:百度直播靠“信息效率法则”破解

从本质来讲,“谷贱伤农陷阱”,是供给与需求端的不匹配造成的。因此,要通过高品质的“知识与信息”满足需求端的价值需求,通过及时反馈、互动,让供给端做填充。百度为代表的搜索+信息流模式,主动搜索效率法则+个性化推荐机制,用户更清楚自己需要什么,想看什么,所以百度和用户在供需层面高度适配,从而很好地填补了“谷贱伤农陷阱”。

在互联网江湖看来,百度直播拥趸云集,在于让用户获取“知识与信息”效率上,避免陷入了直播行业普遍存在的“谷贱伤农陷阱”,但又不单单提供了“知识与信息”,更关键的是还保证了“效率”,不光是“获取效率”,而重要的是“结果效率”。

“客户要的不是打孔机,要的是墙上的洞”。用户通过搜索引擎,获取“知识与信息”的效率重要,但是在找到“知识与信息”之后,摄入、消化、理解“知识与信息”的效率更重要。权威人士对一线疫情的解读,让用户对疫情认知上更为深刻;百度百科博物馆直播,通过直播形式,弥补图文的体验缺失,让悉尼海湾的风情万种撩波“过客”们的心弦。百度直播,像是对“知识与信息”施加了魔法,让内容走到了心里,让知识生根发芽,让用户获取“知识与信息”的体验,演变成了一种“接受美学”。

在互联网江湖看来:内容产业的核心点不单单是内容本身,传输“知识与信息”的媒介同样重要。要根据用户习惯、媒介形态的不断嬗变,百度直播为直播行业、搜索行业提供了一个“进化路径”——要从对“获取效率”负责进化到为“结果效率”负责,这是百度直播对整个内容产业、乃至整个互联网行业的最大意义。

物种起源,进化出“深知识”与“浅娱乐”的中间地带

社会存在决定社会意识形态。百度直播能够走俏,不是凭空的,有其用户需求基数。

目前的内容直播市场,主要是两类:一类是以教育直播为代表的“深知识”,另一类是以各种搞笑、旅游、游戏、颜值经济等为代表的“浅娱乐”需求。

这两类需求其实还有中间地带——“深知识”延伸出“浅内容”,诞生很多网红教师,“浅娱乐”也有部分内容在做深,比如视频特效拍摄技巧、二手车质量检测注意事项、购房注意事项等等。这两类直播,内容定位上都在向“知识与信息”靠拢。

直播跌入“谷贱伤农陷阱”:百度直播靠“信息效率法则”破解

尽管长尾用户不少,但是UGC内容,质量参差不齐,“谷贱伤农陷阱”加剧,用户获取“知识与信息”的效率并不高,或者说这部分用户需求并未得到很好的满足,网红教师被围观,并非靠能为用户带来“知识与信息”的内容,而是“教学相声化”,本来的中间地带又滑向了“浅娱乐”层面。

这类内容,虽然是“深知识”与“浅娱乐”中间地带,但是本质上是为了带货(视频特效拍摄技巧是收费教学制)、各种二手车检测直播自相矛盾、互相打脸,披着“知识与信息”的外衣,干的是制造噱头,为的是吸引流量。

直播领域,“深知识”与“浅娱乐”进化出中间地带,表明了用户对“知识与信息”的需求一直都在,韩国N号房与鲍毓明性侵养女事件的频繁发生,公众陷入恐慌,渴求专业、权威视角。百度百科在第一时间邀请了北京师范大学儿童性侵教育课题组负责人刘文利教授和北京青少年法律援助与研究中心主任佟丽华进行直播,围绕性教育、社会监管等向家长们讲述如何防止儿童性侵。直播流量重要,但是内容场景更重要,相比直播平台碎片化、UGC式的解读,专业的“知识与信息”更容易受到用户的认可。

其实,直播平台也看到了深知识”与“浅娱乐”的中间地带,不断发力PGC。

比如疫情期间,游戏垂直直播平台虎牙直播携手全球领先的人工智能平台公司AI数字医生在2月27日至3月4日期间,每天围绕一个主题,通过互动问答的形式,普及大众最为关切的公共健康知识,提升全民个人防护意识。

也有一些比较小的垂直的知识类直播平台,比如核桃live等平台,用PGC的视频形式切入“知识与信息”赛道,靠付费模式商业变现。果壳于19年上线知识短视频产品“吱扭”,内容涵盖科技、娱乐、文化等领域,吱扭的内容模式为纯偏PGC.........

虎牙类直播平台,流量过于垂直,疫情期间做没问题,但是用户很难持续关注,核桃live、吱扭等专业的PGC知识与信息平台,流量属性契合,但是内容供给端并不稳健。

在互联网江湖看来,“谷贱伤农陷阱”本质上是供需关系的错乱,再具体点就是优质的信息与知识供给不足。因此,不仅要有“知识与信息”,更关键的是要有完整的内容体系做供给,最好是形成“信息与知识”的聚合平台。

“信息与知识”的聚合平台最有优势的不是市场上已有的直播平台,而是百度这类专业的“知识与信息”平台。百度内容生态体系有2.2亿创作者、5万+专家学者、6万+合作机构,深厚的内容壁垒。另外,相比其他平台,百度拥有超过10亿的用户规模,无需高昂的用户拉新和培育成本。

其他的知识与信息平台,都是先有平台再去找“知识与信息”类的PGC内容,还要承担用户拉新与培养成本,精力分散,很难专注内容供给,而百度是先有内容,天然的内容和形式以及天然的入口资源,不止于此,直播可以激活到知识体系的每一个细胞——百度文库与直播融合,将成为千万K12教育主播的阵地;百度百科演化出更多类如《行走的文明》的直播内容;百度知道、百家号、百度经验等移动生态产品,逐步开放直播作为内容创作方式.....

另外,内容体系与本身产业链要能打通,形成商业循环,产生自驱动力。

内容体系靠砸钱也许能短暂繁荣,就像前几年各平台的内容补贴大战,但是光靠补贴模式不行,补贴一停,内容供给也随着陷入贫瘠,内容体系最终要与自身产业链打通,形成商业循环,才能产生自驱动力。

直播作为成熟的商业模式,变现渠道多元化,比如直播种草、带货。单拿百度百科博物馆直播项目来讲,认可度高,用户精准,人群画像上多为文玩艺术爱好者、旅游达人等,种草之后,有商业变现的可能性,这也反映了百度APP作为互联网基础设施的赋能实力。不仅激活了生态流量价值,更重要的是内容的增多,又反哺、促进了“知识与信息”的丰富性,继续巩固百度作为“知识与信息”“第一入口”的行业地位,形成商业与用户体验的同纬升级。

当然,想破解“谷贱伤农陷阱”非一日之功,百度类专业的信息聚合平台供给之外,于把直播作为核心变现功能的垂直平台来说,上游供给侧的内容/IP打造以及下游需求侧的用户塑造将成为竞争的核心要素,而知识与信息直播这场战争,将拓展到综合内容、IP、运营、孵化等多个维度的生态战。

也或许,垂直类知识直播平台也将因流量枯竭、用户留存难等现实困境,从平台转型内容供给方,加入百度类专业的聚合平台,成为巨头内容体系的一环,成为其PGC内容体系的一分子,共同瓦解“谷贱伤农陷阱”。

本文来自:【互联网江湖】科技自媒体刘志刚

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