资源分享
专注互联网IT技术

“滴滴效应”下直播再“出发”:可如何才能一直“在路上”?

4月24日,格力掌门人董明珠直播首秀当晚,累积观看人数431万,一个月前,罗永浩第一场带货直播交易额1.1亿。疫情黑天鹅之下,直播这一“老树”正在萌发新的生机。

直播之所以能够迎来“第二春”,疫情的影响或许只是诱因,而直播的真正价值究竟在哪?直播赛道为什么能再度火热?这些摆在面前的问题,仍然颇为值得深究一番。

“滴滴效应”下,直播正在成为“商业基础设施”

直播火了,疫情是“导火索”。

疫情期间,人们足不出户,几乎杜绝一切社交行为和非必要消费以尽最大可能避免感染新冠病毒,而一旦不幸感染,最终可能会付出生命的代价,虽然几率较小,但后果却让人难以承受。

这就像曾经被迫下线顺风车业务的滴滴,虽然顺风车是滴滴最挣钱的业务,但由于乘客被害事件带来的安全风险过于沉重,滴滴不得不“挥泪斩马谡”。

博主(VIPIT1)将此归纳为“滴滴效应”,即面对不可承受的不确定性风险,人们往往会像滴滴那样,即使是小概率事件也要全盘拒绝,哪怕会付出巨大代价。

疫情期间,“滴滴效应”导致线下C端消费被压抑,虽然如今国内疫情得到控制,但“滴滴效应”的影响是长远的。虽然现阶段大家较疫情期间更为从容了些,刚需出行等正常,但是这次五一期间,改善型需求的旅游尚未正常,就是“滴滴效应”持续影响消费的例证。

从B端来看,直播出圈依旧体现了“滴滴效应”。滴滴顺风车从下线到再上线用了561天,而这561天中,滴滴都在为尽可能控制乘客出行过程中的安全风险作出规则和技术上的调整,不断增加自身抵抗黑天鹅风险的可能性。

“滴滴效应”反应在B端就是,B端企业做直播是对不可抗力风险的应对策略,疫情期间B端企业线下业务停滞期间亟需拓宽线上渠道,不断增加自身抵抗黑天鹅的风险能力。

因此,不论是C端还是B端在博客看来,本质上都是基于“滴滴效应”。不过比较有趣的是,互联网大厂,美团、拼多多等企业纷纷开启直播,滴滴尚未有任何战略跟进。
当越来越多的企业意识到直播能够成为成为因为疫情等不可抗力风险的有效应对措施之后,直播将成为一种B端的基础设施或者说基础能力。

比如,“滴滴效应”下,曾经被许多人质疑的“直播卖车”火了。汽车4s店直播卖车能火,实在有些令人意外,汽车作为典型的消费决策长周期商品,直播很难直接带来转化。

今年3月份,某国产汽车品牌首次以视频直播的形式举行了2020年新车的发布会,这场发布会吸引超过70万人观看直播,且直接获得了近7000条销售线索。

“直播已经成为了汽车销售员的一个必备技能,”豫北地区某标致4S店的销售经理张涛(化名)表示:“现在很少有人来店里看车,但每次直播都有两三百人在线观看,其中转为销售线索的其实没有几个。”

“其实倒不在于真正能卖出去多少,疫情对人心理的影响远远比人们想象的要大,估计半年内都很难恢复到往年的销售水平,只有尽力通过这样(直播卖车)去弥补。”张涛说。

“滴滴效应”下直播再“出发”:可如何才能一直“在路上”?

“出圈”的直播被赋予更多商业意义

直播开始进入资本的视野是在2016年,这年也被认为是直播社交元年。

据天眼查数据显示,2015年后映客经过两轮融资,其估值一度达到70亿元人民币;2016年9月,熊猫直播获得由奇虎360领投的6.5亿元A轮融资;斗鱼直播获得B轮1亿美元融资,彼时估值就达到10亿美元。

早期的直播主要是秀场直播,而很长一段时间内,秀场直播都没有一个很好的商业模式,直到后来才逐渐探索出以打赏为主要收入来源的盈利模式。

以电竞主播为例,少数头部主播非常值钱,其原因在其粉丝有着不输饭圈的粘性和转化潜力,同时在马太效应下平台也会对头部主播产生依赖,这也是为什么16、17年各个直播平台不断上演“抢人大战”。虽然此时直播行业一片红火,但其实还是囿于秀场这“一亩三分地”,并未展现出更多的商业价值。

带货直播的兴起,使得直播“出圈”了,也使得在“粉丝经济”之外,直播有了另一层商业意义。直播带货为什么能火?其实很简单,一是B端的货太多了(供给过剩),二是流量太贵了(需求匹配成本升高)。

以李佳琪薇娅为代表的的网红带货,实际上是以另外一种形式的流量成本的边际递减迎合B端对廉价流量的获取需要,同时B端商家在边际效益下以低的价格换取更多出货量,从而获得足够的利润。

简单理解,直播带货其实就是个超大规模的拼团,网红就是“团长”。

至此,也就能理解为什么之前直播为什么没有真正火起来,原因在于囿于场景,其商业价值单一,当B端CAC获客成本不断飙升,在C端和B端的共同需求下,直播成为了一种新的人货链接渠道,其商业价值和意义自然不同往日。

在博主(VIPIT1)看来,一直以来中国互联网的发展都伴随对商业“中间层”的压缩,即人货触达、信息触达链路的缩短。比如电商压缩了零售渠道的中间链路,降低了人货链接成本,招聘平台压缩了信息触达层级,降低了人力资源获取成本等。

当直播成为一种人与货、信息高效链接的渠道,直播自身的商业价值自然得到拓展,因此“天下生意皆可直播”正在逐渐成为潮流。

其次,货以及信息严重过剩。

信息论的提出者香农曾把信息定义为“不确定性的消除”,比如对于一个在售的商品,关于它本身的信息越多,也就更容易确定这个商品的属性、价值等,从而更好的帮助人们作出购买决策。

但在如今这个信息过剩的时代,大量的商品信息涌现反而会增加不确定性,当无效和虚假的信息充斥网络,更需要人们具有足够的信息的判断能力,对于大众人群而言,这样的判断力仍然是相对稀缺的。

早期的秀场直播,流量红利还在增长,虽然货相对供给过剩,但仍然不愁销路。当流量红利消失,货物以及货物信息的常态化供给过剩,无形中又加长了人货链接的链条,因此,直播对于信息过滤的价值,以及更具性价比的流量获取成为其焕发“第二春”的关键。

因此,从供需的角度来看直播带货的本质,是对于供需匹配的优化而非调节,也就是说,直播带货也是有上限的,当市场供需失衡不足以匹配优化的方式弥补时,即便是直播带货也很难进一步提高人货匹配的效率。

“滴滴效应”下直播再“出发”:可如何才能一直“在路上”?

直播属性加速分化:内容价值、流量价值、渠道价值

直播衍化趋势一方面在于对供需匹配的优化,另一方面也在于不同属性的直播与不同商业形态的相适应。

比如说,直播卖车实际上并不特别看中即时转化,而看中对销售线索的挖掘和获取;流量直播则强调ROI转化,所以更看中直播带货转化效率;内容型直播则可能在意内容的广度和深度,以高价值内容增强流量生态协同等。

得益于以上对直播的分析和观察,就不难得出一个结论,随着流量和内容运营的不断精细化,不同属性的直播将在会在接下来加速分化。从而为其对于的商业形态提供更多价值供给。

1、直播的流量价值:要“大水漫灌”也要“精耕细作”

直播作为成熟的商业模式,其本身的变现渠道愈发多元化,比如直播种草、带货,这种多为发掘直播本身的流量价值。年3月份淘宝MAU达69918万,依托自身流量,淘宝正在以带货直播为场景,深入挖掘自身的流量价值。

如果说,淘宝直播是依托自身用户活跃流量进行流量价值的“精耕细作”,那么各种中小直播电商平台则以“大水漫灌”的方式深挖直播流量,比如通过高频次广覆盖的品牌直播对已直播流量池进行价值挖掘。以爱逛直播为例,以“云逛街”的形式开播近万场,以高频次+广覆盖的的方式深挖直播带货红利,数据显示,五一期间,其品牌商家成交超过3000万元。

2、直播的内容价值:“体系化+PUGC内容”or “病毒营销+模式创新”

直播的核心是内容,关键点不在于直播形式,而是内容生态。

我们以百度直播为例,百度以知道、贴吧、知乎、百家号、百度学术等内容矩阵,以直播为承载,挖掘“深知识”与“浅娱乐”进化出中间地带的知识与信息价值,从而很好的平衡内容的价值深度和接受广度,以内容体系深挖直播的内容价值,增强整体流量生态的协同转化。

对于缺乏完整内容体系的玩家而言,突破口则在于模式创新,典型的案例则是虎牙。

今年3月下旬,虎牙直播推出新形态节目《朋友请听题》,通《朋友请听题》的高热度收割了大批流量与用户,甚至衍生了许多自发的社交群组,大家在组内“团战”互助答题分钱。

要么内容扎心,容易引起人情感共鸣,比如B站《后浪》演讲就深谙病毒营销的传播逻辑。要么像拼多多、趣头条那样,用赤裸裸的金钱撩拨人们的欲望。

问题在于,这样的模式创新虽然有助于前期获利,但后期要找到相应的商业模式,关键仍在于处理好流量变现收益与获客、活客成本之间的平衡。最典型的就是趣头条,虽然趣头条以网赚的模式收割了大批下沉流量,但似乎至今仍未能找到合适的变现渠道。

根据华创证券的一份研究报告显示,2019年Q3趣头条获客成本为7.883亿元,同比增长48.1%,获客成本飙升意味着趣头条没能找到流量变现收益与获客、活客成本之间的平衡,反而使得自身陷入增长停滞的漩涡。

不过,不同的是,虎牙做撒币知识类直播,目前规模并未像趣头条一样,当下重心KPI为获客,成本是其次。

“滴滴效应”下直播再“出发”:可如何才能一直“在路上”?

直播的渠道价值:弱即时转化,强渠道触达

疫情期间,直播最大的价值在于成为了人货链的少数能够发挥实际作用的渠道,对于零售等短决策商品来说还不明显,但对于汽车、房产、装修等单价高、决策长的领域来说,直播的渠道价值更为重要。

其实,渠道一直为王。这一点在快消品领域体现的非常明显,王老吉品牌被拿走之后,加多宝知名度并没有王老吉高,快消品最认品牌知名度,可是王老吉依旧卖不过加多宝,这就是渠道的魅力。虽然王老吉品牌被拿走,但是渠道体系依旧在加多宝手中,消费者来买王老吉,超市导购反手送上一瓶加多宝。

对于需要挖掘直播渠道价值的B端来说,转化固然重要,但由于决策周期以及场景贴合度等原因,反而不必强调转化,更关键的则去发掘直播作为C端触达的核心价值,再辅以长线运营策略“放长线钓大鱼”,为未来的转化做铺垫。

长远来看,直播是继报纸、电视、长视频、短视频之后,信息媒介形态的又一次变迁,因此,直播作为一种信息渠道的价值才刚刚凸显,无论是带货直播、还是To B直播、内容直播,直播正在渗透进各个领域,发挥信息渠道的价值。

结语:

无论是疫情影响还是互联网商业进化的必然,直播都正在成为当下时代的一种潮流,当下,直播的价值也在被资本和商业不断深入挖掘,未来,直播的商业化之路如何演进,我们且行且看。
赞(0) 打赏
未经允许不得转载:玩味资源博客 » “滴滴效应”下直播再“出发”:可如何才能一直“在路上”?
分享到: 更多 (0)


评论 抢沙发

评论前必须登录!

 



觉得文章有用就打赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏

×
联系我们