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从躺着赚钱到跪着赚钱,KOL内容迭代已经开始!

近几年来,很多人会提到一些话题:“广告已死”、“KOL已死”...

这样的看法虽然难免有些偏颇,但也不得不承认,现在的广告确实越来越难做了。无论是对于广告公司,还是KOL,如今的市场流量红利早就已经过去。

那些以前躺着都能赚钱的KOL,现在很多都已经销声匿迹。这一点,对于各位广告从业者而言,一定深有体会。对比以前的广告数量以及品牌需求,如今很多KOL都在面临着一个问题:广告数量越来越少,需求却越来越高。

究其原因,便是如今品牌对于广告内容的需求开始大于对于流量的需求。KOL需要展现自身的内容价值,才能在接下来的竞争中站稳脚跟。

今天,我们就来思考一下,KOL的内容价值如何体现,如何才能提升自身的内容价值,希望可以对大家有所启发。

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市场转变,加速KOL内容迭代

市场对于KOL内容价值的需求提升,主要来源于两个方向的转变。

通常来讲,KOL的价值便是帮助品牌与用户进行沟通,搭建品牌触达用户的桥梁。用户与品牌的需求变化,也在不断影响着KOL的内容迭代。

1. 流量过剩,用户注意力稀缺

以前,在互联网和移动互联网并不发达的年代,用户浏览信息的渠道较为单一,信息也并不繁杂,用户有足够的时间足够的精力去关注内容。

但在如今的市场环境中,除了微信、微博等常规的流量渠道外,各种短视频平台甚至是浏览器中都增设了内容渠道,随时随地都在抓取用户的注意力。

该去关注哪些渠道的内容?哪些内容是对自己有帮助的?用户几乎没有精力去分辨,注意力便被吸引了过去。但这些内容更多的只是流量内容,蹭热度、跟热点...借助标题去吸引用户,这样的内容对于用户有价值吗?其实很小。

就比如说前不久频频登上热门的“小朱配琦”,央视背书+顶流网红让无数人趋之若鹜,有人感叹模式新奇、有人称赞内容有趣,各种各样的解读都有,但却没有人能够提出一些建设性意见。

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这样的内容能够让大家了解到事件,起到了广而告之的作用,具备了流量价值。但对于直播而言,是否能够带动销量提升?对于观看到的用户,是否能够收获额外的启发?这样的内容在流量之外,并没有承载更多的价值。

这样的内容,可以让用户记住事件本身,但却并不会记住作为传播载体的KOL,核心原因便是KOL并没有体现出自身的价值,用户想不到关注这个KOL能够为自己带来什么。

用户只会去关注自己感兴趣的,对自己有价值的内容,这也就倒逼了KOL内容迭代,只有为用户创造价值,才能够留住用户。

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2. 流量过剩,品牌消费观念转变

以前,品牌在选择KOL进行合作时更加关注流量,因为流量是相对有限的,只有尽可能的覆盖到更多的用户才能创造更高的收益。

但如今在我们的四周,各种平台都能够成为链接用户的流量渠道,流量无处不在。当流量不再成为稀缺品时,品牌开始思考的便是如何提高流量的“性价比”,将流量转化为更多的品牌收益。

流量型内容能够帮助品牌完成目的吗?显然不能。就像我们之前说的,如果一家4S店想要卖车,却请了一群人在门口唱歌跳舞,虽然赚足了眼球,但被吸引来的这些“流量”有多少是有消费需求的?很少。

真正能够吸引用户的,一定是那些“性能介绍、对比、分析”等硬核内容,想要提高流量的转化,内容价值的提升必不可少。

如今的市场中,品牌花钱越来越聪明,用户对内容越来越挑剔,这些都在加速KOL的内容迭代,也在逐步淘汰没有太多价值的流量内容。

内容价值即KOL价值

对于KOL而言,自身的价值其实就是自己生产的内容,这种价值不应该仅仅局限于流量。

真正有价值的内容,具有的作用要远远高于流量内容。就好比,我们经常会听说“某某账号突然火了”、“某某KOL一篇文章涨粉数十万”...在没有品牌背书的情况下,一篇内容能够帮助KOL涨粉数十万,依靠的是什么?肯定不止是流量。

一定是他输出了某种观点和内容,为用户创造了价值,用户觉得这样的内容满足了自己的需求,所以才会如此。

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能够为用户创造价值的内容,才是真正不会被市场淘汰的内容,而这类内容还有着更强的功能性。

1. 形成深度传播

真正有价值的内容,一定是拥有自身观点,能够为用户解决某些问题的内容,这类型内容的传播会更加具有深度。

此前,大多数品牌在做活动时,更喜欢做广度,花大预算在各大平台都进行了投放,得到的数据也非常的漂亮,各个都是数亿人次的曝光。但最终的转化效果呢?非常的一般。

数据统计,一个现代人平均每天会接触超过100条广告,如果品牌的内容对用户没有太多价值,那么用户对于品牌内容的感知,可能仅仅只是“看到”了,转眼便被其他的广告内容所淹没。这样的内容,转化效果自然比较一般。

疫情过后,所有品牌的广告预算都在收缩,对于转化也愈发的重视。与KOL的合作也在发生着变化,如今的品牌更喜欢找垂直领域的KOL进行合作,而且更喜欢在内容上进行深度合作,看重的便是其内容所具备的“深度传播”的特性。

垂直领域的KOL由于内容鲜明的指向性,不单是对应的用户圈层更为精准,其内容对用户的影响也更深。因为,有观点、有价值、有建设性意见的内容,是能够引发用户思考的,这样的内容自然能够让用户记忆更加深刻。

当用户能够参与到内容之中,去思考、去讨论的时候,这样的传播才真正具备了价值。对品牌而言,针对10万用户进行深度传播,效果可能会比1亿的大众曝光更加有用。

2. 建立营销角色

其次,便是建立营销角色。

营销角色的价值,是定位KOL的作用。

KOL需要明白,自己能够帮助品牌解决哪些营销问题?品牌选择自己的理由是什么?如果仅仅是流量,那随时都有可能被替换掉。

而有价值的内容,是能够自带辨识度的。KOL输出的内容是那种类型的?主要会提出怎么样的意见?这些便是用户关注你的原因,也是品牌选择你的关键。

比如虎嗅、36氪作为科技媒体,提供的是公关价值;比如丁香医生提供健康营销,会与医生合作生产内容;比如新世相,提供价值观营销,与千万都市青年一起探讨品牌价值观...这些东西来自于哪里?就是来自于KOL所创作的内容、所输出的价值。

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KOL的意思是“关键意见领袖”,你能够为用户提供怎么样的意见?为他们提供怎样的价值?这是每个KOL都需要去思考的。每一个KOL都不能仅仅具有流量价值,那样充其量只能算作是一个流量端口。只有同时具备营销角色,能够提供有效的关键性建议,提供营销价值,才能成为一个合格的KOL。

因此,深耕内容价值,是当下KOL内容迭代的核心,也是强化KOL核心竞争力的最佳选择。

内容价值,即KOL价值。

总结

流量泛滥的时代,很多的内容都是围绕流量产生的,流量热度过后,内容不会留下任何价值,因为用户关注的仅仅是事件本身,而不是内容的创作者。

深耕内容价值,需要思考内容是否能对用户产生帮助?内容是否长期有效?这样的内容或许没有太大的流量产生,但随着不断的积累,品牌的角色以及营销价值便会被塑造起来。

从躺着赚钱到跪着赚钱,KOL内容迭代已经开始!

就好像虎嗅、36氪的标签是“科技”、丁香医生的标签是“健康”、新世相的标签是“文艺”,每一个KOL品牌都具有
一个非常具有代表性的标签,这是基于其长期持续性的相关内容输出,在用户心智中树立的形象印记。

输出有价值的内容,同时锁定自己的内容“标签”,持续深耕,相信每一个KOL都可以蜕变为更具价值的KOL品牌。

以上,就是对于“KOL内容迭代”的思考,希望对大家有所帮助。欢迎大家在底部留言,发表你的看法。

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