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良品铺子X敦煌推出新款月饼礼盒,实力解锁文化IP营销新玩法!

近几年,随着国民消费升级和饮食结构多元化发展,食品借势热门文化IP越来越受各大品牌商家的青睐。如奥利奥联名故宫,伊利QQ星、洽洽瓜子、肯德基都联名过国家博物馆,此前且都上了不少次微博热搜,受到消费者的追捧。

在商品同质化严重的今天,跨界合作营销似乎成为食品品牌破局的新思路。但是我们知道IP联名在2020早就不是什么新鲜事,甚至现在已经成为了严重同质化的营销手段。

不过,据六爷发现,近日,“良品铺子”与敦煌这波IP却引爆了话题度,获得了消费者的认可,这看似火星撞地球的新旧碰撞,是如何具体操作,化腐朽为神奇达到品效合一的?

良品铺子携手敦煌研究院

深挖传统文化做更“高端”的零食

9月10日,良品铺子在敦煌莫高窟的荒漠举办了一场线下公益事件——“敦煌绿洲,一夜盛开”。通过纱幕投影技术,演绎了神秘UFO降临敦煌沙漠,令敦煌出现了鲜活的绿洲,并“唤醒”千年壁画的故事。

敦煌漫天的黄沙,逐渐在良品铺子高科技技术的支撑下,变成了一幅鲜活的绿洲,给大家重现了一场跨越千年的敦煌场景,画面真的美妙绝伦。

在以往的品牌认知中,我们很难想象,这场盛大的行为艺术出自于一个只成立14年的零食品牌。但结合良品铺子“高端零食”的战略定位,以及“国潮”当道的大环境,良品铺子和敦煌的合作就显得理所当然。

这场公益活动,不仅在创意上让人惊艳,更让良品铺子的品牌知名度达到高峰,作为敦煌博物院联名的高端零食合作品牌,良品铺子一方面借敦煌IP深度挖掘中国传统文化内核,为消费者提供“高品质、高颜值、高体验”的中秋产品;另一方面,也依赖其背后核心又专业的营销法则为行业打造了一个“高增长”的品效合一的样本。

良品铺子X敦煌推出新款月饼礼盒,实力解锁文化IP营销新玩法!

敦煌历史文化悠久,“敦煌石窟”、“敦煌壁画”闻名世界,在中国文化历史上具有非常特殊的地位。同时敦煌又是丝绸之路的节点城市,是世界四大文化体系汇流的地方,具有相当高的国际知名度。这一历史传奇所带来的精神力量,至今仍然激励着无数国人勇于探索更多可能。不过,光阴流转千年,敦煌莫高窟里的辉煌日益被蒙上了尘埃,不过,往日美好又再度在良品铺子中秋的创意与产品上复苏。

良品铺子X敦煌推出新款月饼礼盒,实力解锁文化IP营销新玩法!

月饼背后所承载的浓厚思念让其成为了一种文化,特别是在即将到来的中秋佳节,更赋予了其独特的意义,良品铺子将新品鲜果月饼和中国传统文化敦煌莫高窟相结合,深度挖掘中国文化的内涵的同时,以更大众化的零食为载体,传播中国优秀的传统文化,这也是良品铺子一直以来不变的初心。

不断创新研发

良品铺子按需定制更懂新时代消费者

过去的十几年中,是中国高端零食行业迭代重构的十年。在消费升级的背景下,在互联网+的浪潮中,高端零食行业品类不断分化重构,产品迅速迭代升级。因此,跟随策略逐渐失灵,如果一家企业不能做出一款自己独有的、能够引领市场的产品,就很难维持增长。

不仅如此,作为高端零食的主流消费者-80后、90后,他们更加重视月饼的健康和口感,传统月饼品种单一、工艺落后、口味偏甜,这些都是被诟病的主要因素。

近年来,各品牌纷纷在口味和造型上创新,新式月饼受到年轻消费群体的喜爱。这也对良品铺子提出的月饼提出了更高的品质要求。因此,此次,良品铺子月饼国潮礼盒不仅在创意设计上足够用心,更在产品品质上下足了功夫。

良品铺子X敦煌推出新款月饼礼盒,实力解锁文化IP营销新玩法!

于是,良品铺子今年独创了一款鲜果月饼,桃山皮饼皮、绵软白豆蓉、Q弹雪媚娘包裹大颗真实鲜果粒,轻轻咬上一口满嘴都是水果的清香。这一创造不仅为传统食品行业注入了新鲜“血液”,也为中秋节注入了不一样的鲜美色彩。

每一年的中秋月饼礼盒,良品铺子都会给消费者不一样的口味惊喜。事实上,良品铺子一直注重研发,据公开信息显示,自今年以来,良品铺子频获国际美食大奖。其中,在今年3月FoodBev主办的2019年世界食品创新大奖上,良品铺子首次参评便入围“最佳食品概念奖”;在6月世界食品品质评鉴大会举办的“蒙特奖”中,良品铺子选送的23款零食斩获了4金13银6铜……而这完全离不开良品铺子对于产品研发力的不断加码。

良品铺子X敦煌推出新款月饼礼盒,实力解锁文化IP营销新玩法!

此外,在研发创新的工作上,良品铺子仍在进行持续探索。就在今年7月,良品铺子与国际风味评鉴所建立了深度合作伙伴关系,通过邀请米其林大厨作为产品研发顾问,进一步增强产品创新力。

综合来看,良品铺子的创新为何如此成功?这是因为良品铺子创新并非源于产品本身,而是从消费者的需求或场景中去深入挖掘。聚焦消费者心智的创新包装生产后携品牌重新回归消费者心智,最终实现品牌与品类的强认知关联。

将公益落在实处

良品铺子彰显高端零食的社会责任感

其实,令六爷最赞叹的除了推出新品口味外,良品铺子此次所做的公益活动非常令人感动,用实际行动唤醒国人对于敦煌文化的保护。

为什么六爷要大肆表扬良品铺子的公益行为呢?这是因为我们都知道,公益的社会性和营销的商业性天生具有互斥性,社会理念也并非一蹴而就。因此,真正的公益营销并非玩文字游戏的海报营销,也不是单纯的以TVC刺激用户心绪,公益营销而是一场持久战役,需要企业长期执行。

这是因为从去年开始,良品铺子在敦煌莫高窟景区发布“敦煌潮礼”系列中秋礼盒时,并向中国敦煌石窟保护研究基金会进行公益捐赠。除当场捐出的10万元以外,良品铺子还承诺,去年的中秋节每销售一盒月饼,就向中国敦煌石窟保护研究基金会捐出一元人民币。

良品铺子X敦煌推出新款月饼礼盒,实力解锁文化IP营销新玩法!

发布会之外,良品铺子还在敦煌沙漠演绎了一场“只存在一天的大地艺术”。由“固彩沙画创始人”吕杰领衔的艺术家团队深入沙漠腹地,潜心创作10个日夜,绘制出创新的浮雕沙画。然而,这幅64平米的巨幅沙画仅存在了24个小时便随风逝去。良品铺子通过视频记录下沙画逐渐风化消逝的过程,用转瞬即逝的美丽提醒社会关注敦煌壁画的沙化。

微信创始人张小龙曾在活动中表示:“故意去感动一个人,其实是挺不尊重他的表现。”良品铺子的公益视频摈弃情感向的催化,通过实打实的爱心,能够在最大程度上回归公益的本质,唤醒人们对于传统文化敦煌莫高窟的保护。

从良品铺子这么多年对于敦煌文化的保护和弘扬,我们能够看的出来,一场公益活动并非只有和品牌的价值观念相符,才能更好地打动受众,而产品与公益事件直接挂钩,更能加深受众对品牌的好感。

良品铺子与敦煌的合作,永远不会浅尝辄止的停留在包装上,未来六爷相信良品铺子将从文化中挖掘出与用户交互的点,在产品中深入运用,为我们每一位消费者推出更多具有中国传统文化的产品,将民族文化弘扬出去!

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